Inhaltszusammenfassung

Markenidentität und Markenimage sind zentrale Begriffe der Markenführung. Dabei spiegelt die Identität den internen Blick auf die Marke wider, während das Image die externe Perspektive darstellt. Bei starken Marken entsprechen sich Identität und Image weitgehend. Doch gibt es auch Marken, bei denen Identität und Image teilweise oder auch deutlich auseinanderliegen. Was ist in einem solchen Fall zu tun? Welche Varianten einer Identitäts-Image-Lücke gibt es und wie sollte das Markenmanagement h...Markenidentität und Markenimage sind zentrale Begriffe der Markenführung. Dabei spiegelt die Identität den internen Blick auf die Marke wider, während das Image die externe Perspektive darstellt. Bei starken Marken entsprechen sich Identität und Image weitgehend. Doch gibt es auch Marken, bei denen Identität und Image teilweise oder auch deutlich auseinanderliegen. Was ist in einem solchen Fall zu tun? Welche Varianten einer Identitäts-Image-Lücke gibt es und wie sollte das Markenmanagement hierauf reagieren? Wir identifizieren insgesamt fünf Szenarien der Beziehung zwischen Identität und Image und zeigen anhand der Fallstudie des Fußballweltverbandes FIFA, wie strategisch reagiert werden kann, wenn das Markenimage der Markenidentität nicht entspricht. Der Artikel leistet somit nicht nur einen Beitrag zum besseren Verständnis der Konstrukte Identität und Image und ihrer Beziehung zueinander, sondern zeigt darüber hinaus für die Praxis konkrete Lösungsmöglichkeiten bei Abweichungen zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke auf.» weiterlesen» einklappen

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Klassifikation

DFG Fachgebiet:
Wirtschaftswissenschaften

DDC Sachgruppe:
Wirtschaft