Inhaltszusammenfassung

Im Unterschied zum Werbeerfolg, der sich in ökonomischen Indizes (z.B. Umsatzveränderungen) ausdrücken lässt, stehen bei der Frage der Werbewirkung die Adressaten der werblichen Kommunikation im Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Zum Beispiel funktioniert Werbekommunikation unterschiedlich, je nachdem, ob die Konsumenten eine Marke als "stark" oder "schwach" wahrnehmen. Daher sollten "schwache" Marken eher zurückhaltend beworben werden, um das Risiko bereits bestehender negativer Assoziati...Im Unterschied zum Werbeerfolg, der sich in ökonomischen Indizes (z.B. Umsatzveränderungen) ausdrücken lässt, stehen bei der Frage der Werbewirkung die Adressaten der werblichen Kommunikation im Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Zum Beispiel funktioniert Werbekommunikation unterschiedlich, je nachdem, ob die Konsumenten eine Marke als "stark" oder "schwach" wahrnehmen. Daher sollten "schwache" Marken eher zurückhaltend beworben werden, um das Risiko bereits bestehender negativer Assoziationen zu vermeiden. Vor allem in neutralen oder eher langweiligen Programmumfeldern sollte darauf geachtet werden, dass Werbung "gut gemacht" ist, da sie in diesem Fall besonders auffällt und ihre Wirkung entfaltet. Dabei kann auch die häufig umstrittene erotische Werbung positive Effekte erzielen, vorausgesetzt, die Spots werden als angenehm empfunden und als gelungen beurteilt. Eine große Rolle für die Beurteilung von Produkten spielt das Vertrauen in die Presenter von Werbung, wie selbst bei menschenähnlichen Figuren, so genannten Spokes-Charakters (z.B. der "Bausparfuchs" von Wüstenrot), gezeigt werden konnte. Selbst Gestik und Körpersprache der Presenter können nicht nur emotional, sondern auch kognitiv die Wirkung der Werbebotschaft unterstützen. » weiterlesen» einklappen

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DDC Sachgruppe:
Allgemeines, Wissenschaft